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¿Qué es el Merchandising y cuándo se usa?

El término Merchandising es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento.

Según Phillip Kotler el Merchandising es el conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con el objetivo de AIDA:

·         A: Atraer la atención.

·         I: Interesar al cliente.

·         D: Despertar el deseo.

·         A: Accionar la compra.

Para Fresco es, “El conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta, con el objetivo de lograr que la mercadería expuesta sea elegida y adquirida por el consumidor.”

El merchandising ofrece importantes beneficios:

  • Mayores ventas
  • Paso de zonas frías a lugares con vida
  • Reducción del tiempo de compra
  • Mayor cantidad de compras por impulso
  • Aprovechamiento del punto de venta en todos loas as`pectos
  • Mayor rotación de productos
  • Potenciación de productos “imán”
  • Venta de stocks  o productos antes no visibles
  • Un punto de venta más atractivo
  • Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta

Las técnicas más aplicadas en el merchandising se enfocan en:

  • Gestión del lineal, gestión del espacio
  • Estudio de mercado, estudiando diferentes aspectos de cliente, competencia y público objetivo
  • Gestión del surtido
  • Animación del punto de venta, acciones para hacer atractivo el espacio de compra

Algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

Merchandising de presentación

  • El merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto.También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso.El merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o compras no previstas.

     Merchandising de gestión

    Podemos decir que el merchandising de gestión es la segunda etapa en la evolución del merchandising.

    Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espaciodestinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos).

    Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.

    El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento.

    Merchandising de seducción

    El merchandising de seducción consiste en la denominada «tienda espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.

    Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído, un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta información para animar el punto de venta.

    Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada.

    Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración en general.

    Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad.

    La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la clientela cada vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda. 

    Merchandising para el cliente

    shopper y para el cliente buyer

    El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.

    Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando ya está dentro del punto de venta; basarásu decisión de compra en los precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la gama de productos y el trato recibido.

    En resumen, el cliente shopper es el que, fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le conviene más comprar. El cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar.

    Al cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.

    Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que adquiriera no sólo los productos que buscaba,sino aquellos que no tenía previsto comprar.

    Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente compre determinados artículos.

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